BrandingBusinessComo criei cada detalhe da identidade de marca Be.Hive

A idéia da empresa veio em uma ressaca de carnaval. Segunda-feira, Mangaratiba, após a loucura do dia anterior. Conversávamos os primos, Matheus, João Vitor e eu. Os três tinham resolvido ir àquele carnaval por estarem sem grana.

Em meio a papos filosóficos sobre a vida e o sentido das dificuldades das quais passávamos para definir o que faríamos como carreira no futuro, João Vitor cita que seu sonho para dali 5 ou 10 anos, era montar uma empresa de hidromel. Perguntamos no mesmo instante, “Who the hell is hidromel?”

Eu estava cursando MBA e meu TCC que seria de um aplicativo, mas não seguiria mais este rumo, já que meu parceiro de projeto trancara a faculdade, para aceitar uma promoção no Mato Grosso. Quando ouvi João Vitor falar que essa era a empresa de seus sonhos e que só a montaria quando tivesse mais conhecimento para tal, resolvi: “Vamos montar esta empresa. Assim que acabar o carnaval, me manda o que você tem a respeito disso, que irei estruturar.” Ele logo me advertiu: “Você nem vai lembrar deste papo, Rarey. Estamos de ressaca.”

Uma semana depois, liguei para ele pedindo o que tinha de material sobre hidromel, e comecei meu TCC. Dois meses depois, estávamos colocando dinheiro na empresa e fazendo os primeiros testes, sem ainda ter defendido a monografia. Definimos que ele seria o responsável pela produção, já que amava esta parte e eu ficaria responsável pela marca, por ter uma mente criativa. E os conceitos começaram a ser criados.

De início, contextualizamos vários cenários de consumo da bebida e a que público seria voltado. João Vitor propôs algo como IRACEMA, para a produção com frutas brasileiras, com a tropicalidade como tema principal. Achei muito anos 90. Não seria um produto para explodir internacionalmente. Eu já pensava em internacionalizar a marca. Mas a idéia de frutas brasileiras era ótima, e seguimos com ela. Por não termos um nome definido, coloquei Mayrinck Mead como um nome intermediário, até que encontrássemos a grande idéia (Mayrinck é nosso sobrenome).

Um dos cenários que simulamos para a bebida foi: longneck, praia e lanchas em Angra, bebida gaseificada, com um dulçor que agradasse a todos. Mas a viabilidade econômica feita por mim, mostraria que a longneck não teria o valor agregado suficiente para compensar a produção da bebida nos moldes que tínhamos estudado. Logo, direcionamos para um volume líquido maior, em garrafas de 750 ml, volume padrão de vinho e espumante.

Por ser totalmente insatisfeito com a mesmice, queria uma garrafa diferente de tudo que eu conhecia. Além disso, ela precisava criar desejo, já que o hidromel não era uma bebida conhecida. Escolhemos então uma das garrafas mais caras do portfólio, importada, e transparente. Precisava mostrar a cor da bebida. Ela tinha algo diferente, no momento não sabíamos o que era. Talvez sua proximidade com o feminino, com o belo, com um frasco de perfume, percebidos posteriormente. Algo de requinte. Era o que estávamos procurando.

Nesta altura, ainda não tínhamos um nome.

Em uma tarde na Barra da Tijuca, estávamos eu, João Vitor e sua irmã Juliana, e ficamos supondo diversos nomes. Nenhum deles impactante o suficiente. Embasado na ideologia de startup, dei a idéia de usarmos traduções de nomes que achávamos mais a nossa cara e que ao mesmo tempo passasse um bonito conceito filosófico. Dentre as diversas palavras que traduzimos do contexto “apiário”, surgiu a palavra beehive, colméia de abelhas. Logo me senti obrigado a reformular a palavra que comecei a quebrá-la, até perceber “hive” como colméia. Como em um estalo da mente, e até um tanto de intuição, lembrei dos conceitos de “ser” e não “ter” das startups, bem como sua idéia de entrega de valor ao cliente. E estava ai o nome da empresa com a frase que veio de uma só vez: “Be.Hive, Ser Colméia é compartilhar valor”.

O “ponto” que criei entre as palavras, em substituição ao “e” de beehive, era uma forma de não só fazer alusão a palavra beehive, como definir que agora, estas eram palavras separadas e queriam dizer algo, o conceito de Ser Colméia.

Guardamos o papel com a idéia e nos dedicamos outras atividades, até que uma semana depois, em uma reunião na casa de nossa avó, nosso primo Matheus perguntou: “E aí, qual será o nome da empresa?”. E é claro, para ficar emocionante, nós tínhamos esquecido o nome que escolhemos. Mas foi por um minuto, aquela frase que eu tinha soltado dias antes, não tinha como me larga tão cedo. Be.Hive, ser colméia é compartilhar valor.

Enviei o nome para a designer e fiz o seguinte briefing: O “Be.” tem relação com “ser”, ser das startaups, logo é jovem de espírito. Um jovem tem uma fonte que arrojada, inclinada, que traduza uma personalidade jovial. O Hive é a colméia, algo que tem ordem, classe, requinte, nobreza, demanda uma fonte chique, um tanto capa da revista VOGUE. Ou seja, quero traduzir no nome o nosso público: requinte e sofisticação para os jovens de espírito. Mas a logo não é só o nome.

Este ano era 2017, e eu queria algo que elevasse o conceito da logo, algo que assegurasse sua nobreza. Lembrei dos arcos, tão usados pelos Romanos na antiguidade. Minha última referência de arcos eram as marcas nos anos 90 e imaginava que eles voltariam com tudo (alguma coisa me dizia). Pedi um arco com a inscrição “artesanal mead”. E para fechar, queria a bandeira brasileira e o ano de fundação na logo. Logo, surgiu a logo. Em 2019, a Ambev e a Brassaria Ampolis (cerveja Cacildis), inseriram um arco em suas logos, corroborando com o que eu acreditava.

Um último detalhe da marca, foi o uso de um negativo da letra “e” de “hive” fazendo alusão a meu primeiro rascunho da logo. Eu lembrava que quando estava no pré-vestibular, um amigo me apresentou vários detalhes sem significado dentro de um rótulo antigo da Skol. E isso me marcou. Lá existia um número 7 de ponta cabeça e diversos outros símbolos que não faziam sentido com o rótulo, e era por isso meu encantamento.

Bem no início da idéia da empresa, eu tinha desenhado uma logo com as letras J e Y, em referência ao nome dos sócios e o que saiu como desenho final era uma taça dentro de um círculo. Pelo menos para mim. Ao mostrar o desenho para as pessoas, foram diversas as opiniões. Minha mãe viu Nossa Senhora, meu sobrinho um focinho de um cachorro e a maioria viu um biquíni.

Apesar de ter tudo a ver com praia, um de nossos focos na época, a logo foi descartada porque não era o que esperávamos e o nome da marca ainda não existia. Ainda assim, eu quis que ela estivesse presente de alguma forma para sempre me lembrar como tudo pode se melhorado. Mas como colocá-la na nova logo, ou pelo menos uma referência a ela, sem poluir o desenho? Usando algum negativo. E foi assim que percebi o último “e” de “hive”, e coloquei um ponto bem no meio. Ali eu conseguia enxergar um biquíni que era sinônimo de: procure sempre melhorar, sem apego ao que já criou, caso este novo venha a ser ainda melhor.

Mas ainda precisávamos de um desenho da marca, algo que traduzisse nossa idéia regionalista, algo que fizesse referência ao Rio de Janeiro. Cristo redentor? Clichê! Arcos da Lapa? Clichê! Dedo de Deus? Clichê! Assim não chegaríamos a nenhuma idéia original. Traduzi o que precisávamos em uma frase: “Precisamos, João Vitor, de algo que tenha a nossa identidade, que seja comum a ambos e que nos faça lembrar da nossa origem.” Logo me respondeu: “É exatamente isso, foda é saber o que traduziria isso”. Sim, não era óbvio, até ser.

Como alguém que procura o que está perdido, comecei a reconstituir o caminho e os locais que nos encontrávamos com maior freqüência. E lembrei da Barra da Tijuca. João Vitor mora em Petrópolis e eu em Campo Grande no Rio de Janeiro. Nosso ponto de encontro era no seu apartamento na Barra da Tijuca. Pensando em um objetivo de vender no Rio como uma meta da empresa, olhando da Barra na direção da zona sul do Rio, visualizei a silhueta da Pedra Bonita e Pedra da Gávea, o famoso gigante deitado. Estava lá a inspiração do nosso desenho da marca (a montanha que me inspirei pode ser vista na foto ao fundo).

Mas o desenho também precisava de significado. Mas já não tinha significado? O ponto de encontro dos sócios? Não para mim, eu sou bastante inconformado. Precisava passar sofisticação e ao mesmo tempo fazer alusão a algo da história do hidromel. Logo, pedi a designer que fizesse a silhueta da montanha em tons nórdicos como se tivessem neve no topo. Não só uma forma de elevar o requinte, como acontece na marca Toblerone, mas também fazer referência aos Vikings, o povo que mais aprimorou a bebida dos Deuses, com frutas e especiarias.

Estava pronta a marca. Percebi que tinha algo muito bem trabalhado nas mãos e corri para registrar, antes mesmo de ter um CNPJ.

A personificação da marca veio através da garrafa. Contamos um pouco da história do hidromel, um pouco da história da marca e diversas curiosidades com a viagem desta pela Europa. A ideia surgiu com meu primo Matheus que iria na época para a Europa em um mochilão e me ofereceu de levar a garrafa para fazer umas fotos. Vale ressaltar que a bebida nem pronta estava, se encontrava em fase de produção e testes. Além disso, tínhamos outro empecilho: Matheus não poderia andar pela cidade com uma bebida alcoólica. Mas daí veio o estalo: com uma garrafa vazia poderia. Como a embalagem já estava definida, a intenção era gerar marketing orgânico com a ideia que ela viajasse vazia pela Europa para se encontrar, e assim, ao se descobrir, se “preencher”. Era uma sacada sensacional.

Ao voltar para o Brasil, ela se “preencheu” de conceito e de sabor, tornando-se:

Be.Hive, a Bebida dos Apreciadores de Exclusividades.

No início, começamos a produzir de 100 em 100 litros, envasando apenas para amigos e familiares. A primeira produção foi vendida em um mês, a segunda em uma semana, a terceira em 5 dias e a quarta em 2 dias. Neste ponto, era necessário investir alto para fazer a empresa acontecer. Conseguimos um empréstimo e investimos pesado, 270% a mais do que o volume de produção anteriormente feito.

Mas chegamos a um impasse de marca novamente. Ao escalonar e legalizar a produção, precisávamos cumprir algumas exigências legais das quais ainda não conhecíamos. Desta vez seria necessário alterar nossa logo, para que esta pudesse entrar no rótulo.

A primeira alteração era sobre o uso da palavra “ARTESANAL” no arco da logo. Não poderíamos mais usar esta palavra e poderia ser que precisássemos até mesmo alterar nosso logo. Mas eu não via essa como uma possibilidade. Pensei em substituir então a palavra artesanal, por uma palavra que tivesse a mesma quantidade de letras e traduzisse o que somos como empresa. Não foi da noite pro dia, mas em uma semana no máximo, achei a palavra: “BRAZILIAN”. Hoje prefiro muito mais BRAZILIAN do que ARTESANAL.

A segunda alteração foi pela impossibilidade de uso da bandeira nacional no rótulo. Sim, não podemos ser patriotas. Logo, parti para a mesma lógica de antes, trocar algum elemento da bandeira para um que fosse a nossa cara. Até a silhueta de um curió, em referência ao nosso falecido avô João, um exemplo para toda a família, foi cogitado. Mas a logo estava muito poluída com a introdução de mais um desenho. Depois de mais de uma semana, me veio a idéia de desconstrução de personagens. Quando um interprete retira elementos de um personagem e as pessoas continuam enxergando o mesmo personagem nele, é porque este personagem não precisa de todos os elementos para se caracterizar. Minha solução estava neste conceito, com a retirada do círculo interno da bandeira nacional, descaracterizando a bandeira, mas ainda fazendo com que as pessoas entendessem sua proposta. Uma curiosidade é que existem pessoas que não percebem que nesta bandeira não tem o círculo central.

E a terceira alteração, foram as cores. Antes, a proposta era ter um fundo laranja, com uma cor próxima a da bebida. O laranja traduziria confiança, vitalidade, alegria, energia e inovação. Mas percebemos que a marca estava se guiando muito pela nobreza da bebida e toda sua experiência de requinte. Isso nos fez trazer o a cor preta para uma maior evidência, traduzindo sofisticação, elegância, nobreza e credibilidade. O branco para escrever a logo veio do minimalismo, que nos guiou desde o início da construção dos rótulos, ao usarmos nossos fundos transparentes, dando protagonismo a cor da bebida.

Apesar da enorme quantidade de significados e referências, o minimalismo em nossos rótulos sempre se fez presente. Temos muito a entregar, compartilhar, informar, divertir, mas queremos fazer da forma mais clara, transparente como a garrafa, com elementos que traduzam, mesmo que subconscientemente nossa personalidade e nossos valores.

A Be.Hive nasceu para compartilhar valor, com requinte, aos jovens de espírito. Nasceu para ser a bebida dos Apreciadores de Exclusividades. Apreciador, alguém que degusta, tem o título de admirar algo. Exclusividades, itens de qualidade, selecionados, especiais. Dizer que alguém é um apreciadores de exclusividade, mesmo que subconscientemente, é algo que eleva a percepção do consumidor, do cliente. Apreciadores é como chamamos nossos clientes.

Em todos os detalhes da marca, temos ideias, conceitos, gatilhos, filosofia.

A Be.Hive nasceu para ser grande, mas com valores fortes e marcados nos detalhes para lembrar sempre sua origem, Ser Colméia.

Em breve, mais sobre os outros conceitos que envolvem a marca e as positivações offline que traduzem tais conceitos, além de diversas curiosidades.